Mastering & Produktion: Christopher Plön, Waterkant Music | Text: Marc Alexander Holtz | Stimme: Henriette Carla Schrader & Marc Alexander Holtz

Wenn der Mensch Vernunft und Wille besitzt, so nahm Charles Robert Darwin seiner Zeit an, wird er entsprechend handeln. Dass der moderne Kunde kritisch ist und Unternehmenswerte für ihn ausschlaggebend sind, ist ein Glaube und weit verbreitet.

Werbung ist hierbei eine Konsum-Nachhilfe und wird von potenziellen Warenabnehmern, sofern sie Befriedigung verspricht, nicht stört, nicht verletzt oder beeinträchtigt, akzeptiert oder besser: konsumiert. Werbung weckt idealerweise Bedürfnisse, wirbt um Vertrauen oder verspricht uns einen Weg, Sehnsüchte zu befriedigen.

[Quelle: Jakob Börner, Absolvent Department Design]

Global operierende Konzerne setzen, insbesondere unter Jugendlichen, auf das innere Bedürfnis nach Zugehörigkeit sowie der Sehnsucht nach Integration. Marken stiften dabei nicht nur unter Jugendlichen Identitäten. Mit jeder Marke bekennt man sich zu seiner »Mission«, Wertevor- und politischen Einstellung bis hin zum Grad des persönlichen Geltungsbedürfnisses.

Eine Firma wie Nike kämpft wie der Islam oder das Christentum um die Seele des Einzelnen. Religionen werden als Botschaft mit zentraler Idee präsentiert. Konzerne produzieren Werbung, um zentrale Botschaften zu transportieren. Nikes Botschaft: die Freude an der Bewegung des Körpers. Selbsttranszendenz durch Sport und Spiel. Play is the body’s natural state. Nike ist insbesondere unter Jugendlichen unverzichtbar und allgegenwärtig wie Wasser und das Spiel selbst. Wo gespielt und gelebt wird, ist Nike.

[Quelle: Jakob Börner, Absolvent Department Design]

Das Reale - unser reales Leben - wird von Werbung »erobert«, ist von Werbung umgeben. Marken verkaufen nicht nur Lifestyle, sie bauen ihn, bringen ihn selbst hervor. Die Grenze zwischen Realwelt und Werbeillusion verschwimmt, desto ungenauer der eigene Blick.

In der Werbung ist oder wird durch das beworbene Produkt alles schön. Was schön ist, besitzt theoretisch keinen Nachteil. In Magazinen wird inzwischen auch das (Kriegs-)Elend ästhetisiert und die Fotografen mit Preisen prämiert. Dazwischen Werbung.

Schönheit, von Designern erzeugt, ist nüchtern betrachtet »Verpackung«. Man kann es genauso als ein Verstecken oder Übergehen von Tatsachen begreifen. Nivea vertreibt in Indien eine Bleichcreme namens Nivea White Skin. Designer gestalten nicht ausschließlich Meinungen, sie erzeugen oder sie bedienen Bedürfnisse. Die Kreativbranche kommt bisher ohne ethische Grundsätze aus. Aus kommerzieller Sicht ist das verständlich.

Vor Jahren hat Kalle Lasn, Gründer der international bekannt gewordenen Adbusters Foundation die Frage formuliert, was geschehe, wenn Designer auf die Hintergründe schöner Verpackungen oder den Ressourcenverbrauch aufmerksam machten? Bisher wird entworfen, was sich gut verkauft und weniger, was nachhaltig auf das Konsumverhalten des Verbrauchers einwirkt.

Die Adbusters gehören zu der Bewegung des »Culture Jammings«. Eine »Gegenbewegung« zum westlichen Kulturimperialismus internationaler Konzerne. Die Werbung der Marken wird hier den tatsächlichen Folgen der Konzernpolitiken gegenübergestellt. Das nennt man bei der Adbuster Foundation »Aktivismus des Hochsickerns«.

Im deutschsprachigen Raum ist die Bewegung der Anti-Werbung gegen Produktwerbung in der Öffentlichkeit kaum sichtbar. Eine Frage der Zeit, der Mentalität, der Aufklärung oder der Gleichgültigkeit.

Verbraucher, die nicht nur vor den (Marketing-)Machenschaften der Konzerne warnen, sondern aktiv gegen die Werbeflut angehen, machen insbesondere in den Vereinigten Staaten und Kanada von sich reden.

Auch der US-Bestseller »No Logo« der Kanadierin Naomi Klein unterstützte diese mentale Bewegung. Die Journalistin sieht den Siegeszug der globalen Marken im Internet gipfeln: Die Verschmelzung von Inhalten, Kultur und Kommerz wird nach Aussagen der Autorin bis zur Perfektion betrieben.

Das Anliegen der Adbusters (»Werbejäger«) ist eine Beschränkung der Ausweitung kommerzieller Werbung in das öffentliche und private Leben hinein. Bei den Adbustern ist man der Meinung, dass Werbung vielfach sinnlose Werte verbreitet und ethische Grenzen überschreitet. 

»Werbejäger« wie die Adbusters wenden sich gegen die Mentalität der Übertreibung, Manipulation und Desinformation durch öffentliche Medien. Die Media Foundation der Adbusters setzt sich für den Schutz und eine Erhaltung des mentalen Freiraumes ein.

Das aktive Adbusting bezweckt die kreative Untergrabung der Werbeindustrie mit ihren eigenen Mitteln. Werbespots und Plakate, die die Sprache der Werbeindustrie perfekt beherrschen, ihre Semantik jedoch komplett umkehren.

Konsumenten sollen im Idealfall dazu animiert werden, sich mit den Strategien der Konzerne auseinanderzusetzen, dessen Produkte sie konsumieren.

Während innerhalb der Reklameindustrie tendenziell mehr und mehr Effekte verpuffen, produzieren die Adbusters ihre »Gegenbotschaften« und inszenieren mit ihnen einen Aufmerksamkeitskick nach dem anderen.

Die Adbusters nehmen sich das Recht, auf Werbung zu antworten. Die Idee ist es, dem Konsumenten zu der Erkenntnis zu verhelfen, dass er wenig bis gar nichts darüber weiß, was »wirklich« ist. Es geht um die Sensibilisierung des Geistes, um richtige von falschen Informationen unterscheiden zu können. Denn Desinformationen können einen Teil der Öffentlichkeitsarbeit auch von staatlichen Stellen (Geheimdiensten oder Militärs), politischen Parteien und Lobbygruppen zur gezielten Täuschung der Bevölkerung darstellen.

Frühe Beispiele, die heute dem Prinzip des »Mindfucks« zugeordnet werden, sind die Streiche des Till Eulenspiegel und ferner, im Zen-Buddhismus, der Koan - ein öffentlicher Aushang, mitunter eine Art kurze Anekdote, die auf Laien meist vollkommen paradox wirken. Bei einigen Koans wird vom Zen-Schüler erwartet, dass dieser durch Überlegung die richtige Lösung findet. Der eigentliche Sinn dieser Koans erschließt sich hingegen intuitiv, ohne Worte.

Wie verhilft man zur Erkenntnis, dass wir wenig darüber wissen, was wirklich ist? Im Falle der Adbusters nutzt man die Provokation, auch durch die Formulierung einfachster Fragen: »Wie lange müsste ein Bauer in Argentinien arbeiten, um sich den Big Mac leisten zu können, für den er seine Rinder zu Dumpingpreisen hergegeben hat?«

Ziel ist es, die Weise der Informationsflüsse, wie Institutionen Macht ausüben oder wie die Industrie den Ton angibt, verstehen zu lernen und daraufhin zu ändern. Vor allem wollen Adbusters durch konstruktive Aktionen, Kampagnen und entsprechenden Aktivismus den allgemeinen Umgang seitens der Bürger mit Massenmedien Hilfestellung leisten, sich wieder eine Weise anzueignen, in der zwischen Wichtigem und Unwichtigem unterschieden werden kann.

[April 2008]

Grundlage dieser Arbeit bildet eine Seminarleistung zum Thema »Work-Flow-Analysen von Online-Redaktionen« im Studiengang »Medien und Information« am Department Information der Fakultät DMI.

Die ursprüngliche Arbeit über die Redaktion der Adbusters Foundation wurde entsprechend gekürzt. Enstanden ist ein Artikel über den Aktivismus organisierter Werbegegner.

Bei Rückfragen zum Thema oder weiteren Überlegungen, andere Seminarleistungen einzureichen oder entsprechend zu verwerten und auf diesem Wege zu publizieren, bitte Mail an: Marc Alexander Holtz, Chefredaktion/Projektleitung info-parkour.de, Betreff: »Themenvorschlag«.