Hammerbrookstraße 93. Ein ehemaliges Fabrikgebäude. An der Klingel steht: »Texterschmiede Hamburg e.V. Institut für Werbung, Medien, Marketing«. Gabriela Friedrich aus der Geschäftsstelle wartet bereits. Und führt anschließend durch die Räumlichkeiten. Der lange Flur, der mit Auszeichnungen und Arbeiten ehemaliger Studenten dekoriert ist, beeindruckt. Die großen Kampagnen von Global-Playern wie IKEA, Sixt und Mercedes hängen an den Wänden.
In der Texterschmiede lehren 187 Dozenten. Meist etablierte Texter, Kreativdirektoren oder Geschäftsführer der fördernden Agenturen. Zum Start des Studiums erhält jeder Student einen Praktikumsplatz in einer der Hamburger Förderagenturen. Das bedeutet Praxis vom ersten Ausbildungstag an. Und den Sprung ins kalte Wasser. Nach sechs Monaten dann der Wechsel in eine zweite Werbeagentur. Die Text-Praktika werden mit 350 bis 450 Euro pro Monat honoriert. Abends geht es in die »Texterschmiede«. Montags bis donnerstags, manchmal auch freitags, finden von 18 bis 21 Uhr Seminare und Schreibübungen in kleinen Gruppen statt. Denn »Texten lernt man nicht durch Vorträge. Nicht durch Zuhören. Nicht durch Lesen«, sondern durch »Schreiben, Ausprobieren, Verwerfen, Neuschreiben, Korrigieren, Überarbeiten, Überdenken, Infragestellen, Wiederneuangehen und Finetunen«. So steht es auf der Webseite der Texterschmiede. Die monatliche Gebühr beträgt 305 Euro.
Zum 14. Jahrgang gehören 47 Studenten. Alle sind mit Porträtfotos auf dem Flur verewigt. Um 18 Uhr beginnt das Seminar »Evolution der Dialogkommunikation«. Im Seminarraum herrscht eine lockere Stimmung. Alle wirken gut gelaunt, obwohl die meisten schon einen achtstündigen Arbeitstag hinter sich haben. »Um 9 Uhr beginnt der Arbeitstag in der Agentur und endet meistens gegen 17.30 Uhr. Danach geht’s zur Texterschmiede«, erzählt ein Student. Der heutige Dozent Michael Schipper (Geschäftsführer der Werbeagentur Proximity) kündigt eine Frontalpräsentation an. 120 Minuten, zwischendurch fünf Minuten Pause.
Heute wollen alle schnell fertig sein. Später ist noch das Champions-League-Finale. »Hat hier irgendjemand eine Vorstellung, worum es heute gehen könnte?« fragt Schipper. Niemand hat in das Vorlesungsverzeichnis geschaut. »Ich habe 446 Charts dabei.« Schipper spricht nachfolgend über Dialogagenturen. Standortbestimmungen, Einflussfaktoren und Multioptionalität. Es geht um Dialogmarketing und Marktstudien. Eine beschäftigte sich mit dem Handynutzungsverhalten von Europäern. Eines der überraschenden Ergebnisse: »22 Prozent der Deutschen würden sogar beim Sex telefonieren.« Ein weiteres Beispiel: Handy verloren. Durchschnittlich sperrt der Betroffene innerhalb einer Stunde sein Mobiltelefon. Die Sperrung des Bankkontos wird entspannter angegangen. Durchschnittlich verstreichen bis zu 23 Stunden. »Handy-Werbung ist in der Zukunft ein boomender Werbeplatz«, versichert Schipper.
Zudem nimmt die Individualisierung der Produkte und der Werbung immer mehr zu. Beispiel Mercedes E-Klasse. Rein rechnerisch gibt es neun Quadrilliarden verschiedene Versionen zu kaufen. Ausgeschrieben: 9.000.000.000.000.000.000.000.000. Motor, Polster, Lackierung. Alles individuell. Allein El’Vital hat 13 verschiedene Haarwaschmittel in den Regalen der Warenhauskette »famila« stehen. Schipper stellt klar, dass man nie für nur eine Zielgruppe schreibt. Immer für mehrere und das gleichzeitig. »Mehr als 5.000 TV-Werbespots prasseln täglich auf uns ein. An 13 können wir uns abends eventuell noch erinnern«, macht Schipper die Übersättigung von Werbung deutlich. Er wagt auch einen Ausblick in die zukünftige Arbeitsweise seiner Agentur. »Die Welt wird sich ändern. Ich glaube nicht, dass Proximity in zehn Jahren immer noch mit 300 Angestellten arbeiten wird. Dann wird es virtuelle Netzwerke geben. Warum soll ein Texter morgens um neun Uhr bei mir im Büro sitzen, wenn er auch um zehn Uhr an der Alster für mich texten könnte.« Außerdem »wird es keine Acht-Stunden-Tag-Bezahlung mehr geben, sondern nur noch Bezahlung pro Einsatz. Also die ein bis zwei Stunden, die an dem Text gearbeitet wurde.«
Es ist mittlerweile kurz nach 20 Uhr. Michael Schipper bedankt sich für die Aufmerksamkeit. Alle klatschen. Feierabend. Innerhalb weniger Augenblicke ist der Seminarraum leer. Viele sind froh, dass der Arbeitstag ’rum ist. Und fahren nach Hause. Oder auf die Sternschanze. Es sind noch 45 Minuten bis zum Anpfiff des Champions-League-Finale.
Nach der Texterschmiede einen »Job zu finden, wird nicht das Problem sein«, ist sich einer der angehenden Werbetexter sicher. »Wir können später zwischen drei bis vier Jobangeboten wählen«. Der Haken: »Die Bezahlung ist etwas mager. Mehr als 2.000 Euro Brutto ist als Junior-Texter zunächst nicht drin.« Und »das bei einer 60-Stunden-Woche«.
[Januar 2009]
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